De Conscious Exclusive Collection ligt vanaf 7 april in de winkels en bevat tops, jurken, broeken, jasjes, rokken, schoenen, accessoires en bruidsjurken.

Wat H&M al duurzamer doet, en wat ze hopelijk gaan doen

Sustainable fashion & lifestyle expert Marieke Eyskoot zet de punten op een rij

Duurzaamheid is niet meer weg te denken uit de modewereld. Ook een gigant als H&M weet dat de lonen hoger moeten en de milieuvervuiling minder, en werkt aan verbetering. Dat kost natuurlijk tijd. Je kunt niet verwachten dat een bedrijf waarvoor wereldwijd 1,6 miljoen mensen kleren maken in één keer klaar is. Tegelijkertijd zijn ze rijk en machtig, dat geeft verantwoordelijkheid en mogelijkheden. Dat ze stappen zetten is op zich goed nieuws en wat grote ketens betreft is het een van de voorlopers.

"H&M shows what better looks like, not what perfect is", zegt een van de 200 duurzaamheidsmedewerkers. Maar wat is dat ‘beter’ dan: wat doen ze al wel, en wat nog niet? Sustainable fashion & lifestyle expert Marieke Eyskoot was namens Glamour bij de lancering van de high end Conscious Exclusive Collection in Parijs.





Wat H&M al beter doet

Innovatieve materialen gebruiken

H&M heeft een speciale duurzame lijn, de Conscious Exclusive Collection, met feestjurken, opvallende jassen en statement blousjes voor speciale gelegenheden en de catwalk. Daarnaast vind je door de gewone collecties heen draagbare items met een groene Conscious-hangtag. Voor de Exclusive-lijn worden duurzame materialen gebruikt. Zo zijn er items van tencel, een zijde-achtig materiaal dat van eucalyptusbomen wordt gemaakt, zitten er gerecyclede PET-flessen in de kleren en is er linnen dat minder water en gif nodig heeft om te groeien. Ook introduceert H&M twee nieuwe materialen: Denimite van hergebruikte jeans en kralen van gedeeltelijk gerecycled glas. Het is de bedoeling om deze materialen ook te gaan gebruiken in de gewone Conscious-items, die nu nog vaak van biokatoen of een mix van gangbare en duurzamere stoffen gemaakt zijn.




Duurzamere accessoires introduceren
Sustainable accessoires zijn moeilijk te vinden. Waar je een duurzaam T-shirt nog wel eens in het wild tegenkomt, zie je in gewone winkels zelden groene oorbellen, armbanden of ringen. H&M brengt nu lange statement oorbellen van denimite en kralen uit gerecycled plastic. Ook zijn er broeken die versierd zijn met kraaltjes van 50 procent hergebruikt glas, tassen van gerecycled polyester en zonnebrillen van oud plastic.

Werken aan recyclen
Recyclen is een speerpunt van H&M. Ze hebben sinds 2013 boxen in de winkels waarin je afgedankte kleren kunt stoppen. Daar krijg je dan een waardebon voor terug. Er zijn veel te veel kleren op de wereld, dus het hergebruiken van alles wat we niet meer willen is een geweldig idee. Dat komt terug in deze collectie: zie de zonnebrillen, tassen, kralen en PET-flessen hierboven. Hier moeten we wel bij zeggen dat de link met de in de winkels ingezamelde kleren niet altijd zo duidelijk is: zo is de Denimite niet van jeans uit de boxen.





In twee jaar tijd heeft H&M 25.000 ton kleding van haar klanten gekregen. Dat is evenveel als 125 miljoen T-shirts. Daar hebben ze al meer dan 1 miljoen nieuwe kledingstukken mee gemaakt waar voor 20 procent gerecycled katoen uit onze kast inzat. De rest wordt bijvoorbeeld verkocht en als tweedehands opnieuw gedragen, of gebruikt als poetsdoek of vulling voor autostoelen. Dat verkopen levert nog best wat geld op en die waardebonnen stimuleren weer méér kopen. De eerste stappen zijn gezet, bewustzijn creëren dat je kleren niet met het afval moet weggooien is heel belangrijk. Maar hopelijk zitten in de volgende Conscious Collection inleverde jurken en tops.

In april lanceert het merk een eigen, nieuwe World Recycle Week in samenwerking met artiest M.I.A., dus hier zullen we zeker meer van horen. 'Close the Loop' is het doel van H&M: uiteindelijk moeten er geen nieuwe grondstoffen meer voor onze kleren worden gebruikt, maar moet alles van gebruikte materialen zijn.





Open zijn over fabrieken
Het proces om kleren te maken is behoorlijk ingewikkeld. Het produceren van de stof, weven, verven en in elkaar naaien gebeurt vaak allemaal ergens anders en je kledingstuk reist de hele wereld over voor het in jouw kast terechtkomt. Bijna alle merken doen heel schimmig over waar dit precies allemaal plaatsvindt, zodat niemand kan controleren hoe het eraan toegaat. H&M niet. Als een van de weinigen maken zij op hun website openbaar met welke fabrieken en weverijen ze werken. Dit helpt om de modewereld opener en eerlijker te maken.

Duurzaamheid cool maken
H&M's Head of Sustainability Anna Gedda zegt het zo: "We don't just want to make fashion sustainable, we want to make sustainability fashion." En zo moet het. Duurzame mode is allang niet meer suf en dat laat H&M ook zeker zien. Vooral de exclusievere lijn is modisch, stijlvol en on-trend. In dit geval zeker: in lijn met de vele overzichtstentoonstellingen over de geschiedenis van de mode die er nu zijn, is hij gemaakt in samenwerking met Musée les Arts Decoratifs in het Louvre en onder andere geïnspireerd op schilderijen van Gustave Moreau. De stoffen zijn luxe, de uitstraling rijk. Julia Restoin Roitfeld is het gezicht van de campagne - gekozen omdat ze een moderne, coole vrouw is. Eerdere ambassadeurs waren Vanessa Paradis, Amber Valetta en Olivia Wilde. Need we say more?





Duurzaamheid bereikbaar maken
Wel graag duurzamer willen kopen, maar niet precies weten waar. Herkenbaar? Eigenlijk zou iedere winkel alleen maar sustainable fashion moeten verkopen, maar zo ver is het nog niet. Daarom helpt het zeer dat het in de shop hangt die echt in élke winkelstraat te vinden is. Sustainable fashion moet volgens H&M voor iedereen bereikbaar en betaalbaar zijn. Tops uit de Conscious Exclusive-lijn zijn te koop vanaf € 29,95, broeken zijn € 99,95 (maar de bruidsjurken wel wat duurder). Het voor een groot publiek normaal en toegankelijk maken van duurzame kleding is een belangrijke stap in het verbeteren van de mode-industrie.

Wat H&M hopelijk nog gaat doen 

De Conscious-items ook een sociale showcase maken
De grote nadruk van de Conscious Exclusive Collection en gewone Conscious-items ligt op de stof. Natuurlijk is het een stap vooruit om de materialen die je gebruikt duurzamer te maken, en in de winkels hangtags te geven aan kledingstukken die van groenere stoffen zijn. Maar 'conscious' produceren betekent bewust van milieu én mens én dier. Bijna al onze kleren worden nu eenmaal gemaakt in lagelonenlanden. H&M doet best iets aan arbeidsomstandigheden: met hun Fair Wage Project proberen ze in een aantal fabrieken de lonen te verhogen. Op dit moment werken ze in 68 van ongeveer 1900 fabrieken waar ze hun kleren laten maken aan dit project. Maar in die fabrieken worden de Conscious-kledingstukken niet gemaakt.

Volgens de Social Sustainability manager die we in Parijs spraken gaat de Conscious Collection ook vooral over materiaal, maar dan had het toch misschien beter 'Green Collection' kunnen heten. Deze duurzamere collectie wordt in dezelfde fabrieken gemaakt als alle andere kleren. En daar moet nog veel gebeuren. H&M was één van de voorlopers na de ramp met de kledingfabriek in Rana Plaza in Bangladesh en ondertekende snel het akkoord om de veiligheid te verbeteren, maar kwam onlangs onder vuur te liggen omdat er in drie jaar nog niet veel gebeurd lijkt te zijn. De Social Sustainability manager vond het een zeer goed idee om groen en sociaal in de volgende Conscious Collections samen te brengen, dus fingers crossed dat dat gebeurt. En snel: het gaat om de levens van mensen die onze kleren maken, er is geen tijd te verliezen.





Kwaliteit boven kwantiteit stellen
H&M is één van de uitvinders van het fast fashion-model, waarin we worden verleid om steeds sneller en meer te kopen voor minder geld en van lagere kwaliteit. Nu wil het merk zijn verantwoordelijkheid nemen en zich profileren als meer duurzaam. Dan kun je er niet omheen: gaan voor kwaliteit in plaats van kwantiteit. Dit is H&M's kans om hun invloed te gebruiken en voorop te lopen op weg naar een modewereld die niet meer elke week nieuwe items in de winkels hangt. H&M vindt het nu vooral hun taak om ervoor te zorgen dat iedereen kleren kan kopen - en dat moet natuurlijk ook kunnen, de vraag is alleen hoeveel en hoe vaak. Echt 'conscious' wordt de collectie als hij draait om een paar tijdloze key items waar je lang mee doet - of zoals topontwerper Vivienne Westwood zegt: "Buy less, choose well and make it last. Don't buy something unless you really need it." Het zou H&M de onbetwiste sustainable fashion-pionier maken als ze minder kleding zouden gaan aanbieden, maar wel van betere kwaliteit.

Geen zijde meer gebruiken
Net als in de afgelopen jaren gebruikt H&M biologische zijde in deze Conscious Collection. De gladde zijde die wij kennen, komt van de cocon van de zijderups. De rups mag alleen geen vlinder worden en uitvliegen, want dan gaat de cocon kapot en breekt de draad. Biologische zijde betekent dat de zijderupsen biologische blaadjes te eten kregen voordat ze in hun cocon doodgekookt werden. Een soort biologisch laatste avondmaal dus. En niet heel diervriendelijk of 'conscious'. Creative Advisor van H&M Ann-Sofie Johansson rechtvaardigt het gebruik van deze zijde met de reden dat geen enkele andere stof dezelfde look and feel als zijde heeft en de klant het nu eenmaal mooi vindt. Dat is belangrijker dan het leven van de dieren, en het niet gebruiken van dit materiaal is volgens haar eigenlijk geen overweging geweest. In een showcase van het beste wat je doet op het gebied van duurzaam produceren hoort het niet thuis. Zonde, want het doet toch af aan andere verbeteringen.

Het beste nastreven
H&M's doel is om in 2020 alleen nog maar duurzamer katoen te gebruiken. Een mooi streven, want katoen kost veel water en gif om te verbouwen, bewerken en verven. In een outfit van een jeans en een shirtje zit al gauw 10.000 liter water en een halve kop gif. Voor biologisch katoen worden geen pesticiden gebruikt, dus dat is een stuk beter (al blijft katoen een dorstig plantje). H&M gaat voor een mix van biokatoen en Better Cotton (en gerecycled katoen, maar dat is nog maar heel weinig). Op dit moment is een derde van al het katoen dat H&M gebruikt van een van deze soorten. Better Cotton klinkt beter maar is minder goed dan bio: het gebruikt minder gif en water. Volgens Head of Sustainability Anna Gedda gebruiken ze dat omdat er nog niet genoeg biokatoen gemaakt wordt. Dat betekent dan toch minder gaan produceren, of investeren in het grootschalig beschikbaar maken van alternatieven voor katoen.

Conscious Collections opheffen
Met het grootschalig lanceren van high end, exclusieve duurzamere collecties brengt H&M sustainability op een coole manier onder de aandacht. Dat is slim, en het straalt ook goed af op de rest van hun kleren. En daar wringt het nu net. Want hoe zit het eigenlijk met alle andere H&M items? De gewone, draagbare Conscious-kledingstukken zouden standaard in de winkels aanwezig moeten zijn, herkenbaar aan groene hangtags. Helaas is dat zo makkelijk nog niet, want zowel online als in de stores is het lastig om veel items te vinden. En dat is toch waar de meeste mensen naar op zoek zijn: niet zozeer luxe kleding voor de catwalk, maar fijne stuks voor elke dag. De Zweedse keten wil uiteindelijk de technologieën uit de exclusieve collectie gaan gebruiken voor de gewone Conscious-producten, maar nog mooier zou het zijn als die aparte lijnen uiteindelijk zouden verdwijnen. Want eigenlijk zou alles wat we dragen eerlijk en duurzaam moeten zijn en is het vreemd dat dat niet normaal is. H&M kan daar een hele grote, zelfs doorslaggevende rol in spelen. Als ze het echt willen kunnen ze de industrie, het milieu en het leven van de mensen die onze kleren maken enorm verbeteren. Wij hopen dat heel H&M uiteindelijk een Conscious Collection wordt - en blijven ze volgen.

Binnenkort kun je in elk geval mooie, high end, fashionabele items kopen die duurzamer zijn dan andere H&M-kleren: de Conscious Exclusive Collection ligt vanaf 7 april in de winkels en bevat tops, jurken, broeken, jasjes, rokken, schoenen, accessoires en bruidsjurken.

Menu
Ads for you!

Hi you!

Wij zien dat je een adblocker gebruikt die ervoor zorgt dat je geen advertenties ziet op Glamour.
Dit vinden wij jammer, want daardoor missen we inkomsten die we hard nodig hebben om jou
de meest awesome content te bieden? Merk dan onze site als 'veilig' aan en volg deze instructies.

Thanks a million!

Sluiten